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烤鸭第一股业绩不振 全聚德市值半年蒸发9亿!曾做外卖亏到关门
作者:admin发布时间:2019-07-02 10:08

  【烤鸭第一股业绩不振 全聚德市值半年蒸发9亿!曾做外卖亏到关门】近年来,随着消费升级,对品牌精细化运营的要求也逐渐增加,传统“老字号”的口碑式营销已无法为品牌增加生命力。作为北京烤鸭“第一股”的全聚◇•■★▼德,也处于转型的悬崖边。(财经天下周刊)

  10月21日晚,(集团)股份有限公司发布了2019年三季度财报,前三季度营收11.90亿元,同比下降12.62%;净利润•●5260.41万元,同比下降59.09%;扣非净利润3902.17万元,同比下降68.53%。

  单就第三季度的表现来看,第三季度实现营收4.33亿元,同比下降◆■11.15%,净利润为2032.58万元,同比下降59.98%。在环☆△◆▲■比方面,第三季度净利润比第一季度有所增加,与第二季度基本持平。

  由于2019年预计营收同比存在下行压力,全聚德在三季报中预计2019年度净利润为正,同比下降50%以上。对此,全聚德表示将采取多项应对措施,积极调整经▪•★营工作。截至发稿时,全聚德股价报收10.37元,市值约为31.99亿元;相比于4月时的最高点13.43元已下降22.8%,市值蒸发9.44亿元。

  近年来,随着消费升级,对品牌精细化运营的要求也逐渐增加,传统“老字号”的口碑式营销已无法为品牌增加生命力。作为北京烤鸭“第一股”的全聚德,也处于转型的悬崖边。

  餐饮门店是全聚德的立足之本。目前,全聚德△▪▲□△开设门店116家,包括46家直营门店和70家加盟门店;截至2019年6月30日,全聚德餐饮△▪▲□△业务营收占总营收的71.92%。

  虽然有较高的毛利率,但由于餐饮门店成本较高,全聚德单店的实际净利润并不乐观。财务数据显示,2017年时全聚德餐饮毛利率为69%。但当年均摊成本▲★-●后的盈利不足10%。

  据了解,人工成本、房屋租金等在全聚德餐饮门店的费用构成中占比较大,全聚德方面曾表示,上述两项成本均呈现逐年增长的态势。

  对此,全聚德曾尝试通过调整开店模式来压缩费用占比。其中,位于上海市控江路的社区综合体门店是全聚德的新尝试之一,全聚德总经理张力曾称该门店开业一年来盈利超200万元。但目前来看,新型门店的盈利仍是杯水车薪。根据2019年三季报,全聚德餐饮门店业务总营收为5.45亿元,同比减少13.75%。

  近年来,如、喜茶等国内餐饮品牌接连在海外布局,而全聚德也□◁加▼▼▽●▽●入了出海大军,现已在海外开设共7家门店。全聚德方面还曾透露,希望在2018年重点拓展北美和澳洲市场。

  但由于厨师劳务输出和北京填鸭原材料出口均在海外受限,全聚德想在海外开设直营店并不容易。此外,作为国有控股上市公司的全聚德,在海外直接投资时也会面临一定的政策限制。

  导致营收失利的另一柄利刃是单店销售业绩的下滑。其中,作为全聚▪…□▷▷•德餐饮门店营收支柱的华北地区,近年来表现不佳。根据全聚德2019年半年报,华北地区期内净利润为7.53亿元,同比下降16.02%。

  对于营收下滑,全聚德前任董事长邢颖曾表示,拟通过提升门店环境、升级服务标准、提升菜品品质、升级加盟门店等方式来提质增效。

  为了提升门店管理,全聚德曾尝试放开评价机制,通过引入“大众点评第三方评价机制”的方式让顾客打分,并由此建立门店运营的市场评价体系。

  根据全聚德披露的数据,截止2019年6月底全聚德100余家门店中4星以上门店占比为85%;其中,直营门店均达到四星级以上,1家门店进入大众点评网必吃榜。

  不过,《财经天下》周刊日前在大众点评App北京全城范围内查★-●=•▽询“烤鸭”类别餐厅发现,在大众点评“人气优先”、“好评优先”、“口味优先”的三类排序选项中,前五位均无全聚德门店的身影。

  另外还值得注意的是,仅华北地区、华东地区市场的营收占全聚德总营收或总营业利润超过10%。换言之,烤鸭作为极富北京特色的菜品,尚未能在全国范围内被消费者“买账”。根据2017年年报,长沙店期内的销售额为1378万元,营业利润91.75万元,利润率为6.65%。

  为了品牌系列化发展,全聚德旗下共设立四个品牌,除了全聚德外,还包括仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等。但适应细分市场并不容易。

  其中,仿膳是全聚德旗下的“满汉全席”品▽•●◆类,同样也为全聚德天猫旗舰店生产休闲食品。2018年时,为分析存量产品,全聚德曾调整仿膳食品公司的经营团队。日前,《财经天下》周刊在上述网店内看到,顾客可购买包括糕点、鸭掌、鸭脖等。

  全聚德正在尝试对产品进行多样化调整,但这显然未能将全聚德带出困境。根据2019年半年报,全聚德在商品销售上的营收为1.96亿元,同比减少9.34%。

  而丰泽园饭店和四川饭店两个品牌,则并未受到太多关注。2018年4月时,上述两品牌仍处于计划选址开店的阶段。

  实际上,除了运营自有品牌外,全聚德曾多次尝试收购其他餐饮品牌以扩充品类,但均未成功,反而折射出其品牌策略并不稳定。

  2017年时,全聚德曾发布◆▼公告称拟收购“汤城小厨”品牌。这或许是全聚德在丰富休闲餐饮业态上的尝试,但在5个月后,这一收购便因“交易的复杂性以及推进的不确定性”而流产。

  同年,时任全聚德董事长邢颖还曾表示,全聚德曾同红星酒厂以及奥地利斯伯特酒庄合作“双商标”冠名产品。不过, 《财经天下》周刊日前查询各电商网站,并未看到“全聚德”品牌红酒的售卖信息。

  此外,全聚德试水的外卖业务“小鸭哥”也因在2016年亏损1344万而折戟,仅完成了外卖系统和场景电商系统的研发。

  目前,“老字号”仍是大众谈起全聚德品牌时的唯一印象,虽有其优势在,却也圈住了品牌向前发展的可能;而全聚德在营销方面的投入也未做到有的放矢。

  同为烤鸭界知名品牌,美食纪录片《舌尖上的中国》帮大董烤鸭立下了高端餐厅的名头。对比之下,全聚德的营销投入显得更为“老派”。

  2017年时,全聚德的宣传费和广告费合计仅为850万元,包括如★△◁◁▽▼官网、官微等在内的自媒体运营,会员平台运营等。但《财经天下》周刊日前访问全聚德官方网站发现,最新一条营销信息仍停◆◁•在2017年;新闻中心在2019年仅更新一次。

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